Otra vez estamos en los días previos a la Navidad y toca preparar el negocio para aprovechar lo mejor posible esta importante campaña, donde un comercio se juega una parte importantísima de la facturación anual en unos pocos días. Dependiendo del sector, este porcentaje puede oscilar entre el 20 y el 75% de sus ventas, como es el caso del sector del juguete.
No esperar al último momento
Pensar que el cliente se levantará de la cama el día 15 ó 20 de Diciembre y comprará en el primer comercio donde haya un producto es una grave equivocación que costará muy cara a aquellos que dejen los preparativos para el último momento. Este año es imposible olvidar que estamos inmersos en una crisis de consumo, que recientemente ha habido una subida del IVA y que las previsiones de ventas no son muy optimistas.
Por ello, me gustaría lanzar una serie de recomendaciones con la intención de ayudarte a afrontar la campaña de Navidad en mejores condiciones y poder sacar mejor partido a estas próximas semanas, tan decisivas en la facturación anual.
Estas recomendaciones son generales y están basadas en experiencias recogidas en los años que he dedicado a las ventas y al comercio, así que muchas de ellas han sido probadas. Las sugerencias, que han sido publicadas ya en otros post, se listan muy resumidas, con la intención de elaborar una pequeña guía que pueda ser lo más útil y directa posible. Adjunto enlaces en cada sección para ampliar la información.
Claridad del mensaje comercial
El mensaje comercial de una tienda está compuesto por la suma de mensajes enviados por todos los canales con los que ésta se comunica con sus clientes: escaparate, fachada, interiorismo, logotipo, cartelería, página web, redes sociales y otros muchos elementos. Cuando la propuesta comercial es clara, todos esos mensajes son coherentes entre sí. Desafortunadamente, en muchas ocasiones se van añadiendo elementos nuevos al mensaje comercial sin planificación ni estrategia que terminan enturbiando o haciéndolo incoherente.
Esta incoherencia suele generar dudas al cliente que, en lugar de perder su tiempo resolviéndolas, optará por ir a otra tienda. Las incoherencias más habituales suelen ser: precios contradictorios, indefinición de los servicios, dudas sobre la actividad del negocio o indefinición del público objetivo.
Decoración y escaparate
Uno de los puntos fundamentales en la estrategia de un comercio en Navidad es la decoración. En gran medida, será ella la encargada de ilusionar y llamar la atención del cliente. Las características de la decoración navideña permiten utilizar más recursos que las de otras campañas del año, pero también tienen sus particularidades, algunas de las cuales paso a detallar.
Para muchos clientes, comprar regalos de Navidad es un regalo en sí mismo y les hace recordar su niñez. Por tanto, es muy importante recrear el ambiente navideño para mantener o crear la ilusión y la magia. Para ello, será imprescindible, tanto en el escaparate como en el interior, una decoración bien estudiada y adaptada al estilo de tu negocio.
- Empieza ya, añadiendo poco a poco nuevos elementos decorativos.
- Olvídate del espumillón y de los adornos antiguos.
- Emplea pocos elementos decorativos, pero de gran calidad.
- Elige para decorar los colores que más convengan al estilo de tu tienda y de tus clientes.
- Las luces de colores pueden “robar” la atención al producto.
- Decoración y producto deben tener coherencia con la imagen de la tienda y de su público.
Particularidades de la venta en Navidad
Las ventas en la campaña de Navidad tienen ciertas diferencias con las ventas habituales del resto del año. La particularidad principal de los artículos que se compran en la campaña navideña es que, en su mayoría, se utilizan como regalo para otras personas.
Esta obviedad condiciona muchos factores en los que no siempre reparamos, algunos de los cuales son:
- Potencia el escalonado de precios bajo y medio, tus clientes tienen que hacer muchos regalos.
- Crea una zona segmentada por precios, algunos clientes buscarán más un precio que un producto.
- Evita recomendar productos que requieran tallas, evitarás devoluciones.
- Aconseja las opciones más neutras, es difícil acertar con regalos “extremos”
- Invierte en buenos papeles de regalo y bolsas, el efecto que cause el regalo aumentará.
- Adapta tu argumentario a la situación, sin olvidar resaltar el efecto que el regalo causará en quien lo reciba.
El precio y otros factores tan importantes, o más
Vivimos momentos de hipersensibilidad al precio. Sin embargo, hay elementos que rodean a la venta del producto o servicio, que harán que comprar en una tienda sea más atractivo para el cliente que hacerlo en otra, teniendo la percepción de que obtiene más valor por su dinero.
¿Qué factores pueden hacer que el cliente compre un producto o servicio en un negocio determinado, más allá del precio?
- Experiencia de Cliente.
- Ubicación y accesibilidad.
- Atención al cliente.
- Servicio post venta.
- Facilidades de pago.
Las compras y los niños
En Navidad, los niños están de vacaciones y suelen acompañar a sus padres o a otros familiares a hacer ciertas compras. No todas las tiendas están diseñadas teniendo en cuenta a los niños, con unos pocos cuidados, la experiencia de compra en tu tienda puede mejorar este aspecto:
- Evita las aristas en el mobiliario, especialmente a la altura de la cara de los niños (80-120 cm).
- Nunca deberías tocar al niño, ni para hacerle una carantoña.
- Si vas a hablar a un niño, utiliza un tono más informal y un lenguaje más simple que con los mayores, pero evita tonos ridículos.
- Ten siempre el cuarto de baño limpio y presentable, habiendo niños se te puede presentar cualquier situación inesperada.
- Si vas a regalar un caramelo, pide autorización a sus padres y procura que sea del tipo chupa chups, así no se atragantaran con él.
La importancia de la música para la venta
La música estimula simultáneamente varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. El uso controlado de la música mejorará la ambientación navideña y aumentará las ventas.
Algunas tiendas se limitan a poner, una y otra vez, el mismo disco de villancicos. Lo más recomendable es una combinación de música navideña del estilo de tu tienda junto con música en la misma línea que el resto del año pero seleccionada para que sugiera las sensaciones vinculadas a la Navidad: paz, tranquilidad, descanso.
Marketing olfativo, el gran olvidado
El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. Esta práctica va más allá de conseguir que un comercio huela bien, aunque un comercio con malos olores es inaceptable. También en Navidad, el aroma será un punto importante en la ambientación de la tienda.
Showrooming, la competencia electrónica
Uno de los últimos y más preocupantes fenómenos que afectan al comercio es el del showrooming. Con este nombre se conoce a la técnica de ir a una tienda a conocer físicamente un producto y contrastar en internet, generalmente a través de un dispositivo móvil, todo tipo de información o recomendaciones de este producto terminando, en ocasiones, efectuándose la venta online.
A pesar de lo dura y desigual de la competencia, el comercio puede ofrecer ciertas ventajas e, incluso, beneficiarse de este comportamiento. Para ello, conviene conocerlo bien y no menospreciar su efecto.
Internet y redes sociales, el apoyo electrónico
Internet y las redes sociales son ya una parte imprescindible de cualquier negocio. Incluso en los negocios más offline, el cliente utiliza el medio online para asegurarse de la conveniencia de su elección, de la reputación del comercio o de cualquier otro aspecto, como el horario o la gama de marcas y productos que puede encontrar en el establecimiento.
En el periodo navideño, en el que el cliente se enfrenta a muchas decisiones en poco tiempo, la información que éste encuentre online será decisiva.
El uso del teléfono móvil en las compras
Utilizar el potencial tecnológico de un smartphone puede mejorar la experiencia de compra en una tienda. Sin embargo, aún se ponen muchas trabas a su utilización.
La toma de fotografías permite utilizar algunas aplicaciones y ciertos usos ya asumidos por los compradores, que pueden generar más ventas, al aclarar ciertas dudas del cliente.
Experiencia de cliente, experiencia de compra y atención al cliente
Tener el mejor producto o, incluso, el mejor precio, ya no garantiza la venta. Uno de los mejores valores diferenciales de una tienda es el de ofrecer una gran experiencia de compra. Sin embargo, este extremo no es tan fácil como pudiera parecer, comienza con una gestión correcta de la experiencia de cliente a la que se añaden otros elementos experienciales para hacer de la compra una experiencia memorable.
